Kultura a reklama žijí v symbióze

Když se vrátíme o dvanáct let zpátky ke kořenům projektu Poezie pro cestující, který jste z pozice ředitele Rencaru inicioval, prozradíte nám, za jakých okolností tento úspěšný projekt na podporu poezie a obecně literatury vznikal?

Znal jsem z Londýna, kde jsem studoval na začátku 90. let, Poetry On The Underground (Poezii v metru). A když jsme přemýšleli, jakým způsobem zatraktivnit reklamní plochy v pražské podzemce, tak jsem si na to vzpomněl. Chtěli jsme do veřejného prostoru přinést trochu jinou informaci než tu komerční, tj. kup si mě, jdi tam a tam, něco udělej. Přinést tam trochu jinou atmosféru, ale zároveň jsme tím samozřejmě sledovali komerční cíle ve snaze plochy zatraktivnit. Poezie je vhodná k tomu, aby člověka vytrhla ze záplavy reklamy, kterou je obklopen. 

Tenkrát jsme oslovili Michala Viewegha. Byl již úspěšným autorem a byl také redaktorem v Československém spisovateli, obecně profesionálem v oboru literatury. Požádali jsme ho, aby nám pomohl vybrat verše. Mezitím jsem se setkal s anglickou učitelkou Bernie Higgins a zjistil, že má se svojí českou kolegyní identický projekt již připravený. Jednalo se tedy o časovou koincidenci, kdy do sebe věci, možná trochu záhadně, zapadnou. Michal Viewegh také vymyslel ty známé milostné dopisy v metru, mystifikaci, která obletěla svět.

Poezie pro cestující byl, myslím, úplně první projekt, kterým se literatura dostala do veřejného prostoru. Samozřejmě existovala celá řada lokálních projektů, ale tento byl výjimečný svojí každodenní působností na velkou skupinu lidí.

Jaký typ poezie se v pražském metru objevil?

Byly tam úplně úžasné, chytré a veselé básně. Například Trychtýře od Emanuela Frinty, které si do dneška pamatuji. Nebo Tygr od Williama Blakea, česky i anglicky. Projekt měl neuvěřitelný ohlas, lidi nám dokonce psali. Bylo třeba vybrat břitké básně, které si člověk mohl přečíst během jedné minuty.

Googloval jsem odkaz Poezie pro cestující na internetu a našel jsem k němu opravdu hodně odkazů….

Tak to mě velmi těší (usmívá se). Podařilo se nám k plochám přitáhnout pozornost. Nikdo nebude psát o tom, že někde je hezká reklama. Buďto můžete dělat průzkumy a předkládat je vašim zákazníkům anebo na reklamní plochy umístíte něco, čeho si lidé všimnou a začnou se o tom bavit. Nezastírám, že jsme chtěli přitáhnout pozornost k reklamním plochám, ale chtěli jsme to udělat vkusně.

Veřejný prostor by měl plnit více funkcí. Je zcela logické, že plní funkci komerční a někomu vydělává. Ale měl by také plnit funkci vzdělávací, aby se člověk něco dozvěděl a mohl být povznesen. A měl by se také pobavit.

Mezi propagací kultury a reklamním byznysem existuje symbióza. Pozvánky na různé zajímavé akce přitahují pozornost lidí. To nám dokazují i poslední výzkumy z našich nádražních ploch Variaposterů. Lidé tyto plochy vyhledávají, protože se tam něco dozvědí. Nejde už tolik o to, jestli je tam takzvané vyšší nebo nižší umění.

Od roku 2006 jste výkonným ředitelem společnosti Railreklam. Prozradíte nám, kolik Railreklam za tu dobu investovala do kultury a co za to dostala?

Začnu tím, co za to dostáváme. My v tomto případě neprodáváme reklamu. Sdělení tohoto typu stavíme do cesty lidem a tudíž I naším potenciálním klientům. Poskytujeme informace o zajímavých projektech, které by se možná jinak nedozvěděli. Samozřejmě, že do takové spolupráce investujeme i vlastní peníze. Ve vybraných případech poskytujeme I přímé náklady na instalaci. Někdy i něco vytiskneme, ale to jsou jen výjimečné záležitosti. Samozřejmě bych mohl vyčíslit hodnotu reklamní plochy, ale v tomto případě to není rozhodující. Za tu dobu, co takové akce podporujeme, se jednalo o miliony korun. Reklama má samozřejmě úplně jinou hodnotu pro komerční subjekt, který tím vydělává, než pro neziskovou organizaci, která žádá příspěvek na stavbu S. O. S vesniček.

„Železnice je poezie svého druhu” byl slogan kampaně, kterou Railreklam před několika lety prezentovala České dráhy. Co jste tím chtěli sdělit veřejnosti? 

Cílem projektu bylo přitáhnout pozornost k reklamním plochám. Šlo o poměrně úspěšnou kampaň a můj předchůdce odvedl velice dobrou práci. Ta kampaň byla populární, a to především mezi železničáři. Akorát si stěžovali, že vlaky na reklamních plochách jsou z Anglie. Tím důvodem bylo, že ve čtyřicátých a padesátých letech se u nás v oblasti železnice nikdo umělecké fotce nevěnoval.

Železnice je poezie svého druhu… znamená to, že železnice a literatura k sobě mají přirozeně blízko?

To je samozřejmé. Stačí se podívat, co lidé ve vlaku dělají. V současné době sice hodně poslouchají iPody, ale hodně lidí tam čte. Já sám jsem čtením ve vlaku strávil hodiny.

Pokud ve vlacích zavedete wifi, tak bude možné knihy i stahovat…

Železnice je ohromná letadlová loď a změnit její směr trvá velmi dlouho a stojí to velké peníze. Doufejme, že wifi, podobně jako se to pilotně děje v pražských tramvajích, brzy někdo zavede.

Kdo je váš nejoblíbenější spisovatel?

Vždycky jsem měl rád Josepha Hellera. Hlavu 22 jsem četl několikrát. Poměrně tíhnu k angloamerické literatuře. Pak mám rád Karla Čapka. Nedávno jsem objevil Henri Michauxa a jeho knihu Barbar v Asii. Michaux je neuvěřitelný pozorovatel.

Jak se jmenovala poslední kniha, kterou jste četl?

Udělej si ráj od Mariusze Szczygiela. Je to dokonalé. Na Egona Bondyho jsem se doposud díval trochu s nedůvěrou. Máme štěstí, že se nám (Čechům) někdo ze zahraničí věnuje takovým způsobem. Pak čtu historické knihy a životopisy. Mám rád, když Češi, kteří žijí v zahraničí, píší o cizích zemích a umožní nám vhled. Skvělá byla kniha od pana Kašpara, který dělá zpravodaje v Itálii, kde žije asi třicet let. Kniha se jmenuje Itálie známá neznámá a vydala ji Obec překladatelů. 

Cítíte se být mecenášem?

Ani ne. Podpořit dobrou věc by měl každý, kdo má tu možnost. A jak jste uvedl, že Poezie pro cestující v lidech zanechala stopu, tak jste mi udělal velkou radost. Cítím se teď dobře.

připravil Petr Soukup